En temps de canvi, d’incertesa, d’altes velocitats, d’intel·ligències artificials i, en conclusió, de futurs incerts recomano revisar els clàssics. Confesso que un cop l’any, com a mínim, un servidor torna a visionar “Ciutadà Kane”. La història del magnat de les comunicacions Charles Foster Kane, dirigida pel geni del cinema Orson Welles és senzillament brutal, la número 1 de les meves pel·licules de capçalera, si no l’has vist ja trigues a fer-ho, creu-me!
Però, com endevinaràs, jo aquí no vinc a escriure de cinema perquè ni en sé massa ni aportaria massa valor. El motiu de parlar de la pel·lícula considerada per molts com la millor de tots els temps és la història del seu camí cap a l’èxit, una d’aquelles històries marquetinianament romàntiques que tant m’agrada explicar! Et poso en context: degut a l’èxit que aconsegueix a la ràdio i al teatre, a Wells el va a buscar la productora RKO l’any 39 oferint-li llibertat i recursos per crear la seva pròpia història. Després de diversos intents neix el guió i es roda “Ciutadà Kane”, que s’estrena l’any 41. La crítica és unànime i parla molt bé de l’obra: moderna, transgressora i apassionant! Tot està llest perquè el públic l’abraci, se la faci seva i deixi bons calerons a taquilla… I suposo que intueixes què va passar, fracàs rotund! De fet la pel·lícula cau un sac d’anys a l’oblit, la vida segueix i “Ciutadà Kane”, una de les pel·lícules amb més solera de la història del cinema, queda relegada a armaris plens de pols i a projeccions a cinemes de poca tirada on s’ofereixen films de baix pressupost. Ai las! Ni molt menys és la primera vegada que crítica i públic dissenteixen, però ¿què ho fa que després triomfi com mai en una època on les segones oportunitats no eren el pa de cada dia?
La resposta la tenim en dos factors clau. El primer van ser les bones crítiques que la pel·lícula va rebre dels crítics cinematogràfics francesos al cap d’un temps. En una època en què França liderava i era referent en el terreny cultural i marcava tendència, el que agradava a França era bo. L’altre factor és el més important i el que ho canvia tot: es decideix reestrenar la pel·lícula al 1956 als EUA, 15 anys després! El que canvia en aquest rellançament és la promoció on hi destaquen una nova imatge i nou text explicatiu molt més aclaridor. L’any 41 la pel·lícula es promociona amb un eslògan on es llegia ”It’s terrífic” (és terrorífic) i sortia el dibuix d’una parella mirant-se i una noia de fons amb la mirada perduda. Particularment me l’he mirat mil vegades, i continuo sense entendre quin coi de missatge es volia transmetre. Si fem l’esforç de pensar com era la vida al 1941 consensuarem que els mitjans de comunicació devien ser pocs, comprar un diari o tenir accés a una ràdio no havia de ser senzill i ni molt menys tothom s’ho podia permetre… Si hi ha hagut un època en què les campanyes de comunicació no podien permetre’s el luxe de ser críptiques donada la situació de creixement econòmic i demogràfic a EEUU aquesta era la primera meitat del segle XX.
En canvi a la promoció de 1956 surt el protagonista en un faristol i la seva pròpia cara difuminada al fons. A la part de dalt a la dreta apareix el text “some called him a hero… Others called him a heel” alguns li deien heroi, altres malvat. Molt més senzilla, clara i especialment atractiva. Molt millorada, moltíssim. L’èxit del rellançament va ser total.
Si us plau, que d’aquest article no en surti que un servidor defensa que el gran èxit del rellançament de “Ciutadà Kane” va ser únicament gràcies al canvi de promoció visual! Està clar que va ser un compendi de coses en què també hi intervé la promoció: una societat més preparada per acceptar una pel·lícula que es va estrenar avançada al seu temps, més accés i facilitat de transmetre via mitjans de comunicació el sentit i el perquè d’anar a veure la pel·lícula… Però la lliçó que en trec i que tots hauríem de treure’n és que el “com” és tan important com el “què”. Arribar al públic objectiu del producte o servei i saber-li transmetre les bondats d’allò que oferim és clau perquè un bon producte o servei funcionin i arribin als resultats de venda esperats en mercats tan competitius com els que vivim… I per això existeix l’estratègia de comunicació i el màrqueting.
¿Quants productes o serveis no han subsistit per una mala segmentació de mercat, mala detecció de públic objectiu o per mala comunicació? M’hi jugo un König que molts més dels que ens pensem.
