La setmana passada vaig presentar el meu primer llibre Aroma de marca a Reus. A la llibreria Galatea. Com diu el meu cunyat, la Galatea de Reus, en el món dels llibres, és el mateix que Wembley en el món del futbol. Arran de la presentació a Reus, un dels assistents em va donar les gràcies pel que vaig explicar: s’havia reconciliat amb la publicitat. Em va fer gràcia, alhora que il·lusió. Per què? Perquè penso que cada cop més es comença a entendre que la publicitat ha d’estar al servei del producte i del client. No a l’inrevés. Una campanya que no respon als objectius marcats és una mala campanya. Per molt notòria i creativa que sigui, per molts premis que guanyi o per molt renom que tingui.
Segons el meu humil punt de vista (també tinc un amic que s’ha llegit el llibre i em diu que no és un manual amb tots els ets i uts —ni ho és ni pretenc que ho sigui—, una bona campanya és aquella que crea comunitat dins un col·lectiu no massiu (una campanya de conscienciació d’una problemàtica atípica), aquella que fa créixer un mercat madur (campanyes diferencials de productes indiferenciats) o aquella que sobreviu al món digital (les campanyes del petit comerç de proximitat).
En general, per a mi, què ha de tenir una bona campanya:
- Missatge a comunicar. La idea. Què proposes. Què vols comunicar. Per què t’haig de comprar o associar-me o llegir-te o…
- Com dir-ho. Parlar en clau de benefici. Ja sabem que ho fas molt bé. Explica’m, però, què fas de bé per a mi. No em diguis que saps cuinar, vull tastar la teva paella!
- Concepte creatiu. Digues el missatge clau que vols comunicar d’una manera notòria, que ressalti, que cridi l’atenció. Sigues creatiu. Impacta, genera curiositat.
- Titular i text. Explica en un parell de línies la raó de ser del titular. El perquè del missatge clau. Dona raons per validar el missatge. Per reforçar-lo. Per acabar-lo d’explicar.
- La imatge de la campanya, de l’anunci. Una imatge val més que mil paraules. La imatge ha de ser impecable. Ben il·luminada, ben emmarcada. Ha de ser clara, identificativa, representativa del que s’està comunicant. Que transmeti sensacions, emocions. Que inciti a dir “ho vull!”.
Hi moltes campanyes imperfectes, sí, però també n’hi ha moltes (per sort) de perfectes. Em quedo amb aquella de la “Merceria/Confeccions” del meu barri. Al costat se’ls va posar una franquícia de Calzedonia. Van baixar les vendes (no només de mitjons) en picat. Els vaig proposar una idea: per cada mitjó desaparellat que portessin els clients, que els n’hi regalessin un parell. Sota el concepte creatiu “Desaparellat? Vine, et buscarem la parella”. La imatge era la d’un mitjó trist, avorrit i solet…
Ho van petar! Els que s’estan plantejant tancar des de llavors són els de Calzedonia…
