En el meu darrer article parlava de la “publicitat responsable” o, millor dit, de la publicitat “poc responsable”, que fan algunes marques. Deia que hi ha productes que entren a casa degut a la publicitat agressiva, que sovint ni ens acabem menjant. I concloïa amb el problema que moltes vegades ens trobem en voler comprar un simple iogurt natural, el blanc, el de sempre.
Això passa normalment en les grans marques. Marques que dins la seva estratègia empresarial, dediquen gran part del pressupost a campanyes de màrqueting, publicitat i promoció. Marques que es venen a les grans cadenes alimentàries on la distribució cada cop te més poder i per tant, mana sobre les estratègies de venda. Una gran cadena de distribució és capaç de dir on s’ha de situar una marca. I inclús si no es paga un preu per localització i ubicació, fer-la fora del supermercat. No us vulgueu ni imaginar el que li costa a Danone les neveres (gairebé exclusives) pels seus làctics, o el lineal de Coca-Cola.
L’altre dia llegia un article que just parlava d’això: de com s’ho devien fer les grans multinacionals alimentàries als països nòrdics on tot això està tan reglat. A Suècia o a Finlàndia, no crec que deixin fer campanyes tan agressives, on la promoció mani sobre la publicitat tradicional. On manin els potenciadors de sabors i d’olors, els cromos per sobre dels productes.
Avui, intentaré donar-li la volta a la truita, i parlar de la publicitat responsable de debò. La publicitat que no caduca, la que transmet valors de producte per sobre d’ofertes puntuals. Que per sort, també se’n fa. I per segons què, fa falta. Molta falta. O no hi ha anuncis que promocionen la fruita i la verdura fresca? Ara tenim en antena els melons “Bollo” o aquest hivern hem tingut les pomes “Marlene”. Campanyes que expliquen valors intrínsecs del producte (acabats de collir, al punt de maduresa, amb determinades propietats nutricionals, ecològics, de proximitat, etc …) i que realment poden incentivar la compra pel propi producte, no per l’oferta puntual. Son campanyes, sota el meu punt de vista, responsables, que simplement ressalten el missatge clau que vol transmetre la marca per ajudar-la a promocionar, per donar-la a conèixer entre el seus clients potencials.
També al voltant d’aquest tipus de publicitat, ens trobem les campanyes de conscienciació social. Campanyes que parlen de que una bona alimentació de base ja des de ben petits és imprescindible. Si segons la OMS la salut és un estat complert de benestar físic, mental i social, i no solament l’absència de malalties o dolències, qualsevol campanya de publicitat enfocada a assolir aquests objectius, és bona. I si a sobre es dirigeix a nens, encara millor. Campanyes que promoguin el consum de cereals, fruita, verdura, peix, producte frescos.
Recordeu la campanya de “5 al dia”? O la els “pezqueñines no gracias”?. Campanyes que tenen m’atreviria a dir més de 7 ó 8 anys i que encara son vigents. Campanyes tan bones i tan potents que no caduquen!
De totes maneres aquesta manera de fer no ha de ser només propietat “dels grans”. Com ja he dit moltes vegades, jo sóc del parer que cal perdre-li la por a la publicitat, ja que ben feta és necessària i bàsica perquè un producte arribi al seu segment de mercat. Com deia abans, les grans marques als grans supermercats, han de vendre molt ràpid, sobretot per temes de rotació de producte, per tant, necessiten aplicar promocions i descomptes per vendre més ràpid. Els petits no els cal tant. Els cal més fidelitzar, arribar al consumidor final amb el valor, no amb el volum. Si al client, li agrada la teva marca amb tots els seus ets i uts (característiques, sensacions, preu, servei, local, ambient …) més enllà de l’oferta puntual, probablement tornarà. En canvi si els intentes “col.locar” el teu producte a qualsevol preu, igual se l’emporten, però … potser no tornen per haver-se sentit massa pressionats.
