Ahir a les 8.30 del matí enfilàvem cap a Vic. Patinadora i “supporters” estàvem llestos per una altra matinal de disciplina artística d’aquelles que saps més o menys quan comencen però mai quan acaben. El repartiment de persones i cotxes va fer que carreguéssim a la Cèlia, una de les noies que te la bondat i paciència d’entrenar a nenes de 9 anys com la meva filla. Durant el trajecte de poc més d’una hora la Cèlia ens va explicar que estava immersa en l’aventura, avui més que mai, d’aconseguir el carnet de cotxe. Òbviament de seguida va sortir la bèstia marketiniana que s’apodera del meu panell de control cada vegada que em despisto, fins i tot en dies de festa.
- I quin cotxe vols?
- Si pogués m’agradaria tenir un Cupra.
- I Perquè un Cupra?
- Perquè és el que més m’agrada.
Pels poc versats en marques i cotxes, Cupra és una marca d’automòbils que neix d’un model de cotxe de la marca Seat. La companyia va decidir crear una marca independent buscant arribar, a través de disseny esportiu, acabats de qualitat i extres, a un públic més premium disposat a invertir més recursos que el client habitual de Seat. Parlant de forma una mica barroera Cupra busca competir amb el segment de gama mitja/baixa d’Audi, BMW i Mercedes. La resposta de la Cèlia em sorprèn i em fa pensar que Cupra ha fet bé els deures; vagi per davant que fa un temps, quan vaig saber del projecte i me’l van explicar amb pèls i senyals el vaig considerar tan ambiciós com agosarat donada la presència marcada i govern indiscutible de les marques abans anomenades. Aconseguir que nois i noies de 18 a 25 anys diguin Cupra d’entrada en lloc de BMW, Audi o Mercedes diu molt a favor del treball de posicionament de Cupra, que és on avui volia anar a parar.
Això, el posicionament, és una de les coses que m’obsessiona de la meva feina. Fa temps que hem passat del “Si no et veuen no existeixes” al “si no et pensen no existeixes” i, per tant, al món de l’empresa aquest factor ha passat a ser una variable clau a l’hora de poder competir per oferir un producte o servei. Fixeu-vos que us dic oferir, no vendre; “si no arribes ni a oferir ja m’explicaràs com ho faràs per vendre res” és una de les frases que sovint acaben sortint a les meves reunions. Rebem 3500 impactes publicitaris al dia, si restem les 7 hores al dia que alguns afortunats dormen a diari surt una mitjana de 206 per hora, 3,4 impactes per minut. Repeteixo, 3,4 per minut! Molt soroll. Per tant el que ens ha d’obsessionar no és anunciar-nos de forma continua, més aviat ha de ser que et recordin. I, per aconseguir-ho, no només val la recurrència; cal impactar. Si no impactes, per molt que t’anunciïs no et recordaran. Anunciar-se molt sense aconseguir l’impacte el que porta és a ser pesat i, t’ho miris com t’ho miris, ser escollit essent pesat mai és una bona política al menys a mig i llarg termini.
A la recordabilitat del teu possible client resideix el posicionament; que algú se’n recordi de tu i del que aporta el teu producte o servei cada vegada que pensi o parli sobre comprar allò que tu ofereixes. Un exercici molt senzill per captar la importància del posicionament és el repte dels xampús: “ digui’m el nom de tres marques de xampús”. La primera que surt és la que té el posicionament guanyat. Això, però, no vol dir, ni molt menys, que a l’estanteria del bany de la persona que ha contestat hi hagi la marca de xampú en qüestió. El que et permet el posicionament és l’oportunitat d’estar ben col·locat a la graella de sortida de la cursa perquè et triïn aquells que vols que et comprin però no es garantia infal·lible d’èxit. De fet quant més esforç requereix la compra més racional es torna el seu procés, més anàlisi i comparació es dona per part de l’interessat i més es dilueix el posicionament.
L’èxit de Cupra no només passarà per què la Cèlia pensi en un Cupra i totes les idees associades a la marca com a primera opció a l’hora de comprar un cotxe sinó que finalment el compri. No sé què en pensaran en Josep i la Carme, els seus pares… M’hi jugo un König que el posicionament del primer cotxe per la seva filla és un altre. Des d’aquí molta sort Cèlia amb el carnet… I amb el Cupra.
