Fa relativament poc vaig tenir l’ocasió de veure una de les meves pel·lícules preferides amb la meva filla de 10 anys: Manhattan, de Woody Allen. Li agraeixo moltísim la paciència, perquè ja sabem que amb l’oferta audiovisual que tenen avui dia els nens, una pel·lícula en blanc i negre, amb diàlegs llargs i tempos lents, no és precisament un caramel. De fet, tenim un pacte: una vegada tria cadascú sempre mirant de respectar els gustos de l’altre el màxim possible.
Manhattan és molt més que una pel·lícula per mi… més enllà de la brillantor dels diàlegs il a crítica audaç a l’esnobisme i al culte a l’estatus és una postal viva d’una de les meves ciutats predilectes: Allen utilitza el blanc i negre per potenciar l’estètica de Nova York aconseguint que la ciutat no sigui escenari, sinó protagonista. Els plans llargs, la música de Gershwin, la llum de matinada als carrers buits, el Central Park plovent, les exposicions… Tot t’ajuda a imaginar-te allà, passejant, sentint i gaudint-la com si fos la primera vegada.
Aquest romanticisme urbà contrasta amb la visió d’una de les cançons de referència del món del hip hop: el 2002 el raper Nas publica Get Down, un himne dur, directe, una crònica de carrer. Lletres crues, ritme sec i plena de veritats incòmodes. Nas parla del seu creixement entre drogues, gàngsters, violència i oportunitats escasses. No hi surten els cafès amb encant ni converses sobre Dostoievski. El seu Nova York és el de la supervivència diària. No hi ha plans generals amb ponts il·luminats, hi ha carrers foscos i mirades dures i desconfiades. També, malgrat tot, una identitat potentíssima de la mateixa ciutat.
Parlen del mateix lloc, del mateix espai físic, però amb dues narratives absolutament allunyades. Com si parlessin de dos mons que coexisteixen i sembla que mai es toquin. Tot plegat em serveix com a excusa per fer el salt al meu terreny.
Quan penso en aquests dos Nova York penso en com un mateix producte o servei pot ser percebut de maneres radicalment diferents segons com l’expliquem. El relat ho és tot, perquè tenir un bon producte o servei és el 5 sobre 10, és el mínim que qualsevol client espera del que oferim. El mercat s’encarrega de fer fora i descartar allò que no està a l’alçada de qui hi aposta, més que mai. Per tant torno a afirmar que el relat ho és tot: buscar connexions que generin alguna cosa, que sàpiguen explicar qui són, què volen ser i per a qui són.
Pensa-hi: una mateixa marca de roba urbana presentada com a nova veu del carrer, autèntica, amb valors, arrelada i accesible o hermètica, exclusiva i que busca marcar la diferència entre butxaques prominents que els agrada aquest estil però volen marcar estatus són dos relats absolutament diferents per un mateix producte. I això és clau: la percepció construeix valor: si tu no expliques qui ets, ho faran altres per tu… I cedir als altres la definició de qui ets mai és bon negoci. Es tracta de saber llegir quina és la teva veritat i com fer-la arribar a qui vols que li arribi. Com Woody Allen o com Nas, cadascú des de la seva realitat.
Les empreses tenen dues opcions: o viure dins del seu cap i pensar que el servei o producte ja parla per ell sol, o entendre que en un món d’impactes constants, si no impactes, desapareixes, i impactar no vol dir cridar fort, va de connectar de veritat.
La propera vegada que pensis en la teva marca, el teu servei o el teu projecte, pregunta’t: estic explicant el meu Nova York? I si la resposta és sí, assegura’t de quina banda estàs mostrant, perquè potser tens una joia entre mans i l’estàs oferint a qui no la valora… O potser estàs venent una pel·lícula que no va amb el teu guió.
Hi ha molts New Yorks. El que compta és quin expliques tu i com ho fas. Les marques es construeixen sempre de dins cap a fora, un cop construïdes cal pensar en el relat i els canals, no fer-ho és correr riscos elevats i innecessaris. El dia que vulguis fem un König i en parlem!
