El consum responsable és un nou estil de vida que pretén millorar el modus vivendi dels éssers humans, dels animals i del medi ambient amb un objectiu molt clar: conservar el medi ambient i fer-ne un ús responsable. En canvi, l’irresponsable és aquell que fa que consumim sense cap objectiu concret, fins i tot amb objectius contraproduents pels humans, pels animals i pel medi ambient.
Si diferenciem consum responsable de consum irresponsable, també ho hem de fer amb la publicitat. Deia William Bernbahc (gran publicista del segle passat) “Els que utilitzem els mitjans de comunicació de masses som els que donem forma a la societat, podem vulgaritzar-la o brutalitzar-la. Si ho fem bé també, podem fer-la millor”. La publicitat responsable és la que, mitjançant tècniques de persuasió, contribueix a fer millor la societat. La que treballa perquè les marques comuniquin el millor que tenen. En canvi, la publicitat irresponsable és la que és capaç d’usar qualsevol cosa per persuadir al públic, sense mirar si és responsable o no. És la que fa que el mercat es converteixi en una selva de marques esperant caçar la seva presa (els consumidors) a qualsevol preu (sense respectar cap tipus de valor). És la que pot arribar a convertir la nostra professió en una feina banal, sense escrúpols, sense rigor. Capaç de vendre qualsevol cosa a qualsevol preu. Com l’anunci de Desigual arran del Dia de la Mare, que tanta polèmica està creant.
Tot i que hi ha una màxima en publicitat (jo no hi estic massa d’acord) que diu que “l’important no és que parlin bé o malament de la teva marca, sinó que en parlin”, en parlaré. Per començar pels qui no l’heu vist, al final de l’article hi ha l’enllaç.
Sota l’eix estratègic “tu decideixes” (amb el hastag #tudecides), es veu una noia (al límit de l’anorèxia) que es posa un coixí sota el vestit simulant un embaràs. Sona el timbre, se’l treu pitant, agafa una agulla i forada uns preservatius. Amb una veu en off que diu “Feliz dia de la madre” i el eslògan de la marca “Desigual, la vida es chula” Finalment apareix en sobreimpressió la frase “ficción publicitaria, no lo intentes en casa”. Total, 20 segons de frivolitats.
A banda que sóc mare de tres fills i que els fills no són una joguina que es creï a partir de foradar preservatius, em sembla denigrant promoure la igualtat entre els joves, mitjançant aquesta fal·làcia. Va dirigida als joves perquè una gran part del públic objectiu de la marca Desigual son persones d’entre 16 i 25 anys, que haurien de ser els heavy users dels preservatius per evitar malalties de transmissió sexual o d’embarassos no desitjats. No tinc dades a mà, però sospito que només cal googlejar per veure que malgrat tota la informació ambdues coses no paren de créixer.
Sr. Desigual: hi ha moltes formes de comunicar la igualtat entre homes i dones (sobretot entre els joves). Vostè i el seu publicista, podrien haver trobat una altra manera de fer-se notar el Dia de la Mare per reivindicar la igualtat entre dones i homes, però mai jugant amb una cosa tan seriosa com foradar un preservatiu.
Si recordeu fa dècades, una altra marca (justament també de roba), amb el seu publicista (molt transgressor i molt radical per l’època) van idear també campanyes reivindicatives per promoure la igualtat (entre races, condicions socials, cultures …) però mai va arribar a promoure quelcom tan gros com foradar un preservatiu per aconseguir transmetre la igualtat entre homes i dones.
Sr. Desgiual: s’imagina que una nena de 17 anys es cregui el seu espot? I decideixi quedar-se embarassada com qui decideix anar al cinema? I la frase final “ficción publicitaria, no lo intentes en casa” que pretén transmetre exactament?
Pares, educadors, polítics, mitjans de comunicació tenim molta responsabilitat sobre els nostres joves. Però els publicistes també. Estem sotmesos cada dia a més de 2.000 missatges publicitaris, per la qual cosa els anuncis haurien de ser molt responsables. I si no ho són, passar una censura molt més rigorosa que la que passen. Sembla que el Govern està estudiant si retira l’anunci. Esperem, pel bé dels nostres joves i pel futur del país que el retirin ben aviat.
Sr. Desigual: si mai necessiten idees noves, estaré encantada de donar-los un cop de mà, però sempre sota el paraigua de la publicitat responsable. Potser no crearé tan impacte, però intentaré que la seva marca no transmeti aquest tipus de valors entre el jovent. Cal cridar l’atenció, ser diferents, buscar eslògans divertits, fins i tot transgressors, però no jugant amb el futur de les persones. Jugar amb la prevenció, la responsabilitat i la seguretat és jugar amb foc.
Per acabar, Sr. Desigual: una vida “xula”, és sobretot una vida viscuda des del compromís i la responsabilitat. I això cal aprendre-ho de ben petit.
