Josep Maria Picola i Meix (Barcelona, 1961) és llicenciat en Ciències Empresarials i MBA per ESADE, així com Màster en Estratègia i Creativitat Publicitàries per la URL, on el 2021 va doctorar-se en Comunicació. Apassionat de les marques, del màrqueting i de totes las formes de comunicació persuasiva, es va iniciar en Màrqueting a Nestlé, per treballar després en agències de publicitat com McCann, Delvico o Yellowstone. Va gestionar la comunicació de la marca SEAT, amb el llançament del Toledo per als Jocs Olímpics de Barcelona’92. El 1996 va gestionar el llançament de l’edició espanyola de la mítica revista National Geographic, des del Grup RBA. Amb aquesta experiència acumulada, el 1999 va fundar la seva pròpia empresa de comunicació, ASdePIC, i el 2010 DREIBLAU, el seu projecte actual. L’ofici de publicitari el compatibilitza amb la docència a la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna, on és professor i coordinador del Grau en Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting i director d’un Màster.
—Potser caldria que ens expliquessis què és això de la comunicació persuasiva.
—En la societat cada cop més hi ha més soroll, de tot tipus, i el soroll continu porta a la confusió i el desconcert. Els diferents emissors han de parlar als seus receptors de manera que els aportin beneficis, que els motivin amb els seus missatges, que hi estableixin vincles perdurables.
—La teva tesi doctoral va versar sobre l’impacte dels canvis del consum audiovisual en les formes de comunicar i anunciar-se. El màrqueting ha d’adaptar-se als nous hàbits i tecnologies si vol ser persuasiu.
—En essència, el màrqueting cerca donar respostes a necessitats de la gent, i això vol dir adaptar-se permanentment als canvis. En l’àmbit audiovisual els darrers anys s’ha viscut una explosió de pantalles des d’on es poden consumir pel·lícules, sèries, esdeveniments esportius i musicals,… Els anunciants han hagut d’adaptar la seva forma de comunicar-se amb el públic per tal d’aprofitar al màxim la potencialitat dels nous canals. Però també han hagut de reinventar-se els publicitaris que han d’adaptar el seu relat perquè segueixi sent persuasiu, i els mitjans de comunicació, que han d’oferir suports atractius a les seves audiències i, en conseqüència, per a les marques que hi volen impactar.
—En la ciència de la Comunicació, existeixen màximes, diguem-ne, cruyffianes, que poden aplicar-se sempre, o quan us hi poseu amb una nova campanya comenceu des de zero?
—Soc un gran admirador del Mestre Cruyff, amb totes les seves coses, bones i no tan bones, com qualsevol geni trencador en el seu àmbit. Parlant de màximes, en Publicitat, per exemple, es tracta sempre d’aconseguir l’efecte A-I-D-A: d’entrada captar l’Atenció cap a la marca que s’anuncia; després, despertar l’Interès del públic; a continuació el missatge ha de provocar el Desig de consumir o recomanar; i finalment tot ha de dur-nos a l’Acció, és a dir, a la compra o la recomanació. Dit això, cada nou repte comporta una reflexió estratègica nova: un objectiu específic, àmbits territorials diferents, perfils concrets dels públics diana…
—Has gestionat la comunicació de marques com ATO, Levi’s, Colon, Lecturas, Martini, Vileda o Artiach. Com passa amb cançons i pel·lícules, hi ha anuncis que queden en l’imaginari d’una generació, però a vegades es recorda la seva originalitat o la imatge, però no la marca.
—És correcte, i el símil de la música o el cinema em funciona, el comparteixo: al llarg de la història de la publicitat hi ha hagut grans anuncis que han estat molt notoris, però que no han transmès de forma precisa la identitat de la marca anunciant. La gent s’ha quedat més amb el relat o la força de les imatges i no tant amb la marca. Costa molt construir la imatge d’una marca i, tot i que tota peça publicitària és bona per contribuir-hi, cal recordar que, abans de res, el publicitari és gestor de marques.
—Sí, perquè la imatge d’una marca pot anar-se’n a can Pistraus amb una sola espifiada, oi?
—Per això insisteixo en que un bon publicitari, i en general un bon comunicador, ha de mirar sempre per la imatge de la marca, ha de contribuir en cada peça, en cada acció, a consolidar i fer créixer la seva reputació. Aquesta ha de ser la seva contribució principal en el dia a dia.
—La manera d’enfocar una campanya d’una marca comercial deu ser diferent a la d’una institució com la Creu Roja o el Festival Grec de Barcelona, posem per cas. O el màrqueting és sempre màrqueting?
—Per treballar la comunicació d’una causa social —penso en el Tercer Sector— s’ha de creure més que mai en el producte, tenir esperit de militància. Ara, com dius, el màrqueting és el màrqueting: cada sector amb les seves especificitats, però sempre hi haurà un missatge a transmetre, una causa a comunicar, un públic objectiu, un to o un estil més apropiat…
—Comencem amb el qüestionari. Si us plau, cita’ns un parell de novel·les que creguis que mantindran el seu interès literari d’aquí cent anys.
—Carai, això és molt més complicat que parlar de publicitat i màrqueting! Dues novel·les de referència? Una que en el seu moment em va impactar molt va ser La foguera de les vanitats, de Tom Wolfe, una sàtira sobre la manera de ser i de fer, de la societat de la Nova York dels 80. Una altra? Doncs Els pilars de la terra, de Ken Follett, per a mi un must, com es ara.
—Si fossis tan amable de suggerir-nos una exposició o un museu que hauríem de visitar.
—Com a dalinià que soc, el Museu Dalí de Figueres és per a mi una obra d’art tot ell. En tots els detalls s’hi respira la genialitat i el surrealisme que van fer de Salvador Dalí un artista universal i únic, diferent.
—I ara menciona un parell d’obres d’art que no t’han deixat indiferent.
—Em permetràs que escombri cap a casa: qualsevol dels quadres del meu pare, Pere Picola i Masdeu, Dr. Arquitecte i artista de l’escola olotina. Qualsevol dels seus olis, siguin de paisatge de la Garrotxa o de marines de Llançà o Cadaqués, mereixen estar en qualsevol exposició del bo i millor de la pintura. Per la força del seu traç, per la perfecció de les perspectives, per com donava vida als arbres i a les figures, per com convertia cada núvol en una obra d’art. A les parets de casa en tinc una bona mostra i sempre hi descobreixo algun matís!
—Amb tot el que dius del seu art, segur que té pintures magnífiques. Continuem. Proposa’ns una ciutat o contrada per gaudir, aprendre i passejar.
—En podria dir unes quantes, però si només he de parlar d’una esmentaria el Camí de Ronda de Llançà al Port de la Selva, ideal per passejar-hi —si pot ser evitant la temporada alta estiuenca— i, de passada, fer l’esport més universal que hi ha: caminar.
—Si us plau, esmenta dues pel·lícules que hauríem de veure si encara no ho hem fet.
—Em quedo amb Origen, pel·lícula de ciència-ficció escrita i dirigida per Christopher Nolan; un gran guió, que et fa estar amb els ulls ben oberts des del primer fotograma fins els crèdits finals. I canviant de registre, La vida és bella, de Roberto Benigni; em sembla una meravella, per com toca amb humor un tema tan delicat com el dels camps d’extermini, convertint-ho tot en un gran joc.
—Assenyala una injustícia a la qual hauríem de posar remei sense ajornar-ho més.
—Doncs mira, ja que venim de parlar de la persecució dels jueus per part del nazisme, penso que qualsevol discriminació per motiu de raça, gènere o manera de pensar.
—Recomana’ns un parell de personatges que ens han precedit la vida dels quals hauríem de conèixer.
—Crec que un dels grans personatges de la història de la humanitat és Leonardo Da Vinci, un artista polifacètic, un autèntic geni innovador com n’hi ha hagut pocs. En aquesta llista curta hi afegiria, per allò de posar-hi algú més nostrat, Antoni Gaudí: la Pedrera o la Sagrada Família obliguen, penso, a conèixer més el seu creador… El que donaria per estar una estona amb ell al seu estudi!
—Diria que això forma part de l’art, la literatura i la música: al darrera de les obres descobrim el seu creador, i sorgeix l’admiració. I ara revela’ns el teu moment estel·lar de la Humanitat.
—Em quedo amb la nit-matinada del 20 de juliol del 1969, quan amb vuit anyets vaig viure, a l’apartament d’estiueig de Sitges d’aleshores, com l’astronauta Neil Armstrong es convertia en el primer ésser humà a trepitjar la lluna. Una missió històrica la de la nau Apollo 11, amb totes les teories conspiradores que posteriorment l’han posat en dubte… igual com passaria abans amb l’assassinat de JFK a Dallas, o després, amb l’atemptat del 11-S de les Torres Bessones.
—Acabem amb una confidència: dues cançons que no oblidaràs mai.
—Pel que va suposar en la meva adolescència, pel que suposa encara avui i pel que segur que seguirà suposant, la ‘meva’ cançó és, sens dubte, L’estaca de Lluís Llach. Una cançó de lluita, de reivindicació, de tribut als avis. Una segona cançó? Doncs mira, una que vaig escoltar centenars de cops en casset, a l’època de la uni: Words, de F.R. David, «Words don’t come easy to me. How can I find a way to make you see I love you».
—Una peça de tecno-pop memorable, sens dubte. Moltes gràcies.
—Un plaer. Espero que els lectors s’ho passin tan bé com jo amb aquesta conversa d’amics.
