Tots tenim un lloc on menjar un entrepà de truita és un petit plaer.
Si ens hi parem a pensar, la truita francesa és probablement un dels plats més senzills que existeixen. Dos ous, una paella, una mica d’oli i el punt just de cocció. Si hi afegim un bon pa amb tomàquet i un cafè amb llet, tenim un dels esmorzars més universals del nostre país i un d’aquells “combos” pels quals gairebé tots tenim interioritzat quant estem disposats a pagar. És el que en economia anomenaríem un commodity: un producte aparentment indiferenciat, on el client assumeix que les diferències entre una oferta i una altra són mínimes i, per tant, el preu acaba tenint molt pes en la decisió.
I, tanmateix, tots tenim aquell bar on preferim anar-la a demanar.
No hi anem perquè sigui l’únic que sap fer una truita, ni tan sols perquè sigui el més barat. Hi anem perquè el pa és cruixent, perquè el tomàquet està ben sucat, perquè la truita té exactament el punt que ens agrada, perquè el cafè amb llet està just d’escuma, perquè el cambrer ens coneix pel nom, perquè l’ambient ens resulta agradable, perquè ens hi sentim còmodes… És a dir, acabem pagant més per una experiència que, sobre el paper, semblava molt difícil de diferenciar.
I aquí hi ha una de les grans lliçons que un servidor ha après del món empresarial.
Moltes empreses viuen convençudes que venen un commodity. Que el seu sector només competeix pel preu i que els clients només miren els euros i la seva relació mental amb la qualitat percebuda . Però la realitat és que, molt sovint, no venen un producte indiferenciat, simplement encara no han après a construir diferència.
I és que el valor gairebé mai no està exclusivament en el producte, és en tot allò que l’envolta: és en el servei, en la confiança, en la rapidesa, en la manera de comunicar, en la facilitat de compra, en la capacitat de resoldre problemes, en tot allò que acaba definint una marca i l’experiència que posa a disposició de qui hi confia a l’hora de gastar-ne el què ofereix. Tots aquells petits i no tan petits detalls fan que un client deixi de comparar només el preu i elevi la seva mirada.
Continuant amb l’analogia de la truita, moltes pimes catalanes neixen igual que aquell cuiner que decideix obrir un restaurant. Fa anys que prepara uns bons entrepans de truita, molta gent li diu que ningú les fa com ell i els amics repeteixen una vegada i una altra que hauria de muntar un negoci propi. I arriba el dia que s’hi llença.
El primer matí obre la persiana convençut que el seu producte serà suficient per omplir el local, però ben aviat descobreix que la truita ocupa molt poc espai dins de totes les hores que exigeix un restaurant. Quan no està cuinant, està revisant factures, negociant amb proveïdors, organitzant torns, buscant personal, resolent incidències, amb sort calculant marges, pensant com atraure nous clients, decidint si cal apujar preus, responent una ressenya negativa o intentant entendre per què el restaurant del davant, que fa una truita molt més normal, continua tenint la terrassa plena.
És aleshores quan apareix una realitat que sovint costa acceptar: ser un cuiner excel·lent no converteix automàticament ningú en un gran restaurador. Cuinar és només una part del negoci, la resta consisteix a dirigir una empresa: una professió completament diferent de la que els havia fet destacar.
Algú ha de definir una estratègia, ha de construir una marca, ha de decidir on invertir, ha de seleccionar persones, ha de crear processos, ha de controlar les finances, ha de pensar en màrqueting, innovació, tecnologia i creixement… I aquest «algú» acostuma a ser el mateix professional que, fins fa poc, només es preocupava de fer molt bé la seva feina: en el cas que ens ocupa, fer truites.
Durant molts anys aquest model funcionava prou bé: Els mercats, la competència i les barreres d’entrada als sectors eren més estables. La intuïció, el sacrifici i moltes hores de feina acostumaven a ser suficients per créixer.
Però aquest món ha desaparegut.
Avui qualsevol empresa pot competir des de qualsevol lloc del planeta, la tecnologia ha reduït enormement les barreres d’entrada i la informació és accessible per a tothom. A més l’entrada de la intel·ligència artificial democratitza capacitats que fins fa molt poc només estaven a l’abast de les grans corporacions i els clients comparen molt més, molt més ràpid i amb molta més informació que mai.
En aquest nou escenari, continuar dirigint una empresa únicament amb intuïció és cada vegada més arriscat. No perquè la intuïció hagi deixat de ser valuosa; continua sent una qualitat extraordinària. Però ja no és suficient per si sola. Necessita conviure amb coneixement, amb mètode, amb eines i amb una manera d’entendre el negoci molt més global.
Potser per això crec que una de les grans assignatures pendents del nostre teixit empresarial no és aprendre més tècnica; cursos especialitzats n’hi ha molts i formació sobre eines, també. El que trobo a faltar és una autèntica cultura empresarial, una manera de mirar l’empresa amb la mateixa serenitat amb què un bon restaurador observa el seu local i entén que els clients no tornen només per la truita sinó perquè hi ha una experiència coherent, el servei és adequat i la marca transmet alguna cosa, perquè cada petit detall suma fins al punt que el preu deixa de ser el criteri principal.
Al capdavall, això és el que diferencia els negocis que competeixen pel preu dels que competeixen pel valor agregat: la diferència gairebé mai no apareix per casualitat, es construeix, es pensa. Es mesura i s’entrena.
Potser la pròxima vegada que entrem al nostre bar preferit per esmorzar hauríem de tornar-nos a fer una pregunta molt senzilla: què és exactament el que estic pagant?
La resposta probablement continuarà allunyant-se de la truita, i és molt possible que aquesta sigui també la pregunta que moltes empreses encara no s’han fet sobre el seu propi negoci i urgeix que es facin. M’hi jugo un König.
