La importància del candidat ha vingut augmentant a mesura que decau la del partit. Aquest procés es coneix com a personalització de la política. Està emmarcat en dos aspectes fonamentals. Un, l’esgotament de les estructures col·lectives, ideològiques, de partits tradicionals. Dos, la importància central de les xarxes socials i mitjans de comunicació. Com a estratègia de comunicació, la personalització radica a simplificar la comprensió i interpretació dels fets polítics a través del polític.
En la democràcia nord-americana la personalització de la política ha estat construïda des de les bases estructurals del sistema presidencialista, el sorgiment de la televisió i el desenvolupament de les xarxes socials. Aquestes últimes generant canvis cognitius en els individus. Canvis psicològics provocant que els individus elevin les aspiracions del candidat sobre el país en relats heroics, impulsats en la seva majoria per l’intuïtiu i l’emocional, més que pel racional.
La campanya d’Alexandria Ocasio-Cortez realitza un gir en el seu missatge que reflecteix aquesta personalització. En un inici el seu missatge era de progressisme socialdemòcrata amb càrrega ideològica. La transformació aconsegueix portar el mateix contingut del missatge però des de la seva identitat i la seva història. Una identitat que encaixa en l’anàlisi demogràfica del districte número 14 de Nova York al congrés. El 47% de la població es considera hispana i un 75% no es considera blanc. Mentre que la densitat poblacional en termes d’edat se situa clarament de 24 a 55 anys. AOC és una jove que va guanyar amb 28 anys, de mare porto-riquenya i pare del Bronx.
A més de la seva identitat en termes demogràfics, AOC té una vida per contar com a activista i jove que va haver de tirar a la seva família cap endavant després de la crisi financera. Mentre estudiava i protestava, treballava de cambrera en un bar. AOC no és només la història que compta, sinó la història que viu. Això es coneix com a “Storydoing”. El relat, la narrativa, no només cal explicar-la, sinó sobretot interpretar-la i fer-la real. Així els votants són capaços d’identificar-se, sentir-se a prop i fins i tot aspirar a viure l’estil de vida d’AOC.
Per exemple, a través de les Instagram Stories, AOC busca humanitzar el que és un polític i el govern, que en la percepció del votant estava molt lluny de la seva realitat. Mentre es grava cuinant en el seu pis, selecciona preguntes dels seguidors dins de les quals tria temes com Veneçuela, l’huracà Maria a Puerto Rico i el Green New Deal. En uns altres va mostrar com són les primeres setmanes de treball en el congrés. També va publicar un en directe en el qual atenia les plantes en el seu pis, permetent que la gent li anés dient el que havia de fer en els comentaris. Aquestes, són petites sessions de formació política d’una manera diferent, quotidiana i pròxima al seu públic. Podem dir que això és part de l’“Storydoing” i la personalització de la política projectada en estils de vida possibles.
Finalment, no podem parlar d’aquest cas sense esmentar a JusticeDemocrats el comitè d’acció política darrere de la campanya. AOC va ser una de les candidates seleccionades pel comitè en un procés que des de 2016 va rebre més de 10,000 nominacions. Aquesta dinàmica, de tipus caça talents o “casting”, és una de les troballes més importants per a entendre la personalització de la política. Paradoxalment el triomf a mitjà termini de JusticeDemocrats per reformar el Partit Demòcrata a través d’aquesta personalització pogués portar-los de tornada cap a l’enfortiment del bipartidisme hegemònic.
