La missió de la publicitat, des dels seus orígens, ha consistit en cridar l’atenció i despertar interès del producte anunciat. Aquesta tasca que, un cop es veu reflectida en un element publicitari (sigui un anunci o un targetó) sembla molt senzilla, és una tasca prou complicada. Aquell “Si us plau Aigua de Viladrau” o el “El frotar se va a acabar” són fruit de moltes hores de feina.
Als anys 80’s, època daurada de la publicitat, s’acostumaven a fer grans produccions. Spots de somni: detergents que venien de l’espai, cotxes que pràcticament volaven, campanyes de Nadal de cava amb l’estrella més glamurosa de l’any. Gairebé es podia parlar de pel·lícules en comptes de parlar d’anuncis o spots. El consumidor final quedava embadalit i demanava cada vegada més excentricitats. Que una marca digués coses creïbles, alhora que interessants pel consumidor, no importava massa … Com més sofisticat, millor! I el que importava menys era el producte i en que podia satisfer al consumidor (tècnicament, benefici del producte).
Afortunadament el paradigma comença a canviar, i aquests procediments tan costosos i tan sofisticats, a dia d’avui, ja no són suficient per atraure als consumidors. No serveix només dir que amb aquesta crema et tornaràs jove, o que amb aquesta colònia trobaràs parella.
Ja fa uns anys que estem immersos en un canvi substancial en la forma de comunicar marques. Des de sempre, el coneixement del producte ha estat una de les necessitats bàsiques i innegociables i avui, més que mai, és el requisit previ per elaborar l’estratègia de comunicació d’una marca: què dir i com dir-ho. El famós missatge clau que no em canso de repetir. Primer de tot hem de trobar què volem comunicar amb el nostre producte. Quin és el missatge més important a transmetre. El què fa que la meva marca sigui diferent i única. I després, aconseguir-ho fer d’una forma notòria.
L’altre dia estava amb una amiga i em comentava que tenia un problema de diferenciació amb la seva marca. Neuròbic, tallers de memòria dirigits a persones adultes, sanes, de totes les edats. El seu problema és que no el confonguin amb tallers de memòria per gent gran o per persones amb algun símptoma de malaltia. El primer a pensar en aquest cas, seria el missatge clau a transmetre. Què és més important pel consumidor final: la característica del Neuròbic (què fa) o a qui va dirigit (a tothom)? El segon missatge l’ajudaria molt més a situar-se en la ment del consumidor! Un cop aclarit el missatge vam treballar el “com dir-ho”. Buscant un claim o slogan que acompanyés la marca, fent-la memorable.
Per tant, l’èxit del missatge publicitari i el seu grau de creativitat, depèn, de la capacitat de saber reflectir l’aspecte millor del producte i de la forma més notòria possible. El client final serà qui ens dirà si ho hem fet bé o no. Si ens compra, ens consumeix, ens recomana, i /o entén què diem o … passa de llarg.
El segon punt que vull tractar, és com arribar al públic amb la campanya publicitària. Com deia abans, als anys de vaques grosses (avui encara se’n fan algunes), es dissenyaven campanyes utilitzant tot el repertori de procediments que mostren un mon fantàstic ple d’atractius productes, per intentant seduir als seus destinataris. Enormes quantitats de diners destinats a grans (exagerades) produccions, unit a sofisticats recursos tecnològics, i a promeses buides de contingut, fan que en molts casos, grans superproduccions no arribin a connectar amb el seu públic potencial. Quantes vegades ens ha passat que hem vist un anunci i al final no recordem la marca? O inclús, ens confonem i anomenem la competència?
Aquesta pràctica, per sort, cada cop és menys habitual. Avui, la crisi mundial, la reducció de recursos, i sobretot la forta exigència del client final, ha convertit la publicitat, en una de les tendències creatives amb més força. Ara mana la simbiosi entre el receptor i el producte. Avui, l’acceptació o rebuig del missatge publicitari depèn del procés de la presa de decisions. La vella creença que el consumidor era un personatge passiu i “inofensiu”, exposat a una certa manipulació i seducció de la publicitat ha perdut credibilitat. El consumidor s’ha convertit en un client extremadament exigent, que coneix els seus drets, que selecciona marques, que tria allò que més s’adapta al seu estil i forma de vida, i que decideix se vol repetir el consum d’aquell producte. I la millor forma per arribar a conquerir el seu cor, és amb missatges clars i amb creativitat.
Per tot això les estratègies de comunicació han canviat i segueixen canviant. Cal connectar amb l’usuari. El procés ha de connexió ha de ser ha través de la complicitat, de l’apropament, de la comunicació de valors i formes de comportament en sintonia amb un determinat estil de vida. I tot això avui s’assoleix amb la clarividència del missatge i amb la creativitat. I si aquesta és clara i senzilla, molt millor.
No heu trobat que ara hi a en antena varies marques amb similars estils publicitaris? Amb creativitats molt iguals? Que inclús m’atreviria a dir que han creat una tendència en publicitat? Cerveses, pizzes, cotxes o telefonia respirant el mateix to, el mateix estil: Família, alegria, socialització, benestar, “bon rotllo”. No serà perquè el client és el que vol sentir?
