No me les vull donar de visionari, però fa deu anys vaig escriure un breu article per a una revista especialitzada de nínxol explicant que arribaríem a un punt on les marques substituirien les institucions tradicionals com a eixos de construcció identitària. Em vaig basar en la teoria de Sasha Strauss, que a través del concepte de new normal apuntava que en una societat cada cop més desconnectada dels seus referents tradicionals, les marques ocuparien l’espai emocional i simbòlic que abans tenien la religió o la política. Deu anys després, podem dir que aquell pronòstic s’ha complert prou!
No es tracta només que les estructures tradicionals trontollin; és evident, i crec que gairebé objectiu, que la societat occidental durant els últims 50 anys ha pres camins diferents dels que aconsellen la política i la religió. Els seus ritmes, llenguatges i prioritats han deixat de caminar plegats. Aquesta desincronització ha generat un espai, un forat, un buit que, com tots els buits humans, s’han d’acabar omplint. Més enllà de teories nihilistes ens han disenyat per creure i anar més enllà sempre.
Històricament, aquest buit el cobrien els mites, els déus, les esglésies o les grans utopies. El que no enteniem ho adjudicàvem a éssers superiors i els adoràvem perquè ens respectessin i ens tinguessin als seus pensaments. Creàvem codis de conducta per garantir-ho i nomenàvem portaveus perquè ens guiessin, ens diguessin si ho fèiem bé i què haviem de fer en cada moment. De fet, si t’hi fixes, totes les cultures han tingut déus i totes s’han regit per codis de conducta que m’atreviria a dir son ben a prop: No mataràs, no robaràs, miraràs pel teu bé i pel dels altres i, si no, seràs castigat.
Les marques, amb els seus productes i serveis, ofereixen identitat. Han aconseguit decidir per tu: “Si ets així, compra això”. I la cosa funciona, perquè cada cop ens fa més mandra decidir i cada cop ens agrada més que decideixin per nosaltres. Sembla contradictori, però no ho és. Algú que porta Apple, per posar un exemple tòpic, projecta un estil de vida, una forma de ser, un relat personal. Aquesta identificació funciona tant a nivell individual com col·lectiu.
Però hi ha una cosa que potser no vaig o vam saber veure amb la mateixa claredat: que aquest buit no només l’omplirien les marques, també l’omplirien les persones; els artistes, les celebritats, els influencers… I no només ho han fet, sinó que a més la seva irrupció a través dels múltiples canals de comunicació de què disposem ha estat amb una força messiànica incomparable amb altres temps.
De fet, crec que el que estem vivint avui va un pas més enllà: hem passat de comprar discursos identificatius de marques a través dels seus productes i serveis a adorar persones. Primer ens agradaven, després ens vam tornar fans, i ara… ens hem tornat devots. Com si Taylor Swift, Rosalia o Kanye West fossin figures messiàniques modernes, els hi perdonem tot: incoherències, barbaritats, fins i tot apologia de l’odi. Per què? Perquè no només ens agraden. Creiem en ells.
I com tota fe cega, això comporta riscos. Estem substituint figures intangibles carregades de simbolisme i tradició per persones de carn i ossos, imperfectes com tu i com jo. Les hem pujat a l’olimp de la transcendència social quan, en realitat, no estan preparades per sostenir aquest paper (ni elles ni ningú!), i no l’haurien d’assumir.
El problema no és ser fan. El fenomen fan no l’hem pas inventat avui! Els Beatles o els Stones ja en tenien un bon grapat. El problema és el codi de conducta, la manca de filtres, la falta de criteri i substituir el pensament crític per l’adoració acrítica (i còmoda!). Un mirall del que passa al nostre voltant: polarització, emocions desbocades, narratives extremes. Els devots són capaços de qualsevol cosa pels seus falsos déus: des de fer hores de cua i posar-se un bolquer per no perdre llocs a les primeres files d’una de les seves actuacions, fins a decidir el seu vot en funció del que digui o opini el seu redemptor. Un desastre, al meu entendre, perquè els Beatles no incidien en la intenció de vot, ni buscaven un impacte més enllà de la música que creaven. Ara hem passat del com vesteixes i què escoltes a com penses. Perillós.
Potser no anem cap a pitjor i soc jo, però segur que no anem cap a millor. Estem traslladant la nostra set de sentit —que és humana, inevitable i molt legítima— cap a figures i objectes que per la seva pròpia condició no estan preparats per sostenir-la. I que això, com a societat, hauria de fer-nos pensar. Perquè és un fracàs.
A vegades fantasiejo amb un escenari on la força d’un fandom es mobilitza per defensar la millora de l’estat del benestar, per lluitar contra el canvi climàtic o per protegir drets socials bàsics… Imaginem milers de swifties reclamant educació pública de qualitat, demanant baixes reals i pagades pels autònoms o pensions dignes en comptes de més despesa militar o demanant una factura de la llum intel.ligible… Per aquestes causes congregarem 200 persones a plaça Catalunya; pel nou disc de la Rosalia, centenars de milers a Madrid i a Tik Tok.
En fi, avui no em jugo cap König.
