Ara que em publiquen dissabtes i soc conscient que és un dia per molts d’aquells de baixar el ritme, aprofitaré per escriure sobre una temàtica que moltes vegades explico a les meves classes i que m’encanta compartir. Una de les claus que cal interioritzar per a entendre de què va això del màrqueting és que no és una ciència, és una disciplina. La diferència és important: la disciplina no deixa de ser l’hàbit de realitzar una sèrie d’accions que ofereixen un resultat no exacte, en canvi, la ciència només accepta realitats objectives, mesurables i perdibles. La ciència es basa en principis immutables, les disciplines no, els afecten i les fan canviar factors externs… I sort en tenim que el màrqueting sigui una disciplina i no una ciència, perquè si existís la fórmula exacta per fer-nos comprar el que un tercer volgués deixaríem de prendre decisions per nosaltres mateixos, per tant deixaríem de ser el que som (éssers humans lliures) per ser una altra cosa, quelcom que tant de bo no es doni mai.
Al ser una disciplina fa que l’èxit o el fracàs de les campanyes no sigui (sempre) qüestió de recursos i prova d’això és que les grans companyies amb grans pressupostos a vegades la foten de l’alçada d’un campanar. Per explicar-ho que millor que fer-ho amb exemples; m’encantarà compartir amb tu els, per mi, tres errors més bèsties de la història del màrqueting modern… Ara llegiràs com les grans marques, tot i comptar amb els recursos que tu i jo segurament no tindrem mai per una campanya, poden ficar la pota a base de bé!
El primer cas és d’estudi de mercat i el protagonitza la marca de cotxes japonesos Mitsubishi: un dels models que més s’esperava a la categoria de tot terrenys va dissenyar-se basat en la forma del gat salvatge de Las Pampas anomenat “Leopardus Pajeros”. El nom del nou model òbviament s’havia d’escurçar, buscaven suposo quelcom curt i memorable… I sí que va ser-ho de memorable, sí! El model va sortir als països de parla hispana amb el nom d Mitsubishi “Pajero”… La cosa va donar tant de si que en breu espai de temps la marca va canviar el nom del model a “Montero” tot i haver produït una bona tirada amb el nom anterior. Van haver de vendre els models amb el nom anterior a preu de ganga en alguns casos i retirar-los del mercat en altres. Poques vegades sis lletres han aconseguit perdre tants diners en tan poc temps.
El segon cas el protagonitza H&M, la marca de roba per nens i joves. El departament de màrqueting va tenir la brillant idea de promocionar una dessuadora amb el text “The coolest Monkey in the jungle” (el mono més “guai” de la jungla) amb un model menor d’edat racialitzat. La foto va córrer com la pólvora… I la temptativa li va a costar a la marca sueca un grapat de milions, protestes, botigues tancades a Sudàfrica i la pèrdua de famosos col·laboradors que promocionaven la seva roba. La marca va reaccionar al cap d’unes setmanes presentant un director global de diversitat per evitar errors en futures ocasions i demanant disculpes.
Per últim però no menys transcendent, un clàssic, com carregar-te un patrocini estel·lar amb un correu electrònic. La marató de Boston és coneguda per dos factors: la seva antiguitat i solera (la prova es realitza des de 1897) i el tràgic atemptat terrorista del 2013 on es van ferir 260 persones i 3 van perdre la vida, una ferida oberta que mai es cura i que en el cas dels EEUU on el sentiment patri és sempre a flor de pell la fa més grossa. El 2017 Adidas va ser el patrocinador principal de la cursa, i el seu departament de màrqueting va tenir la brillant idea d’enviar un correu electrònic a tots els que van acabar la cursa amb el text “Congrats, you survived the Boston Marathon” és a dir “Felicitats! Has sobreviscut a la marató de Boston”… Semblava una broma macabra que de seguida va explotar a les xarxes i va provocar el rebuig d’organització, corredors i públic en general. Adidas va emetre una nota assegurant que estaven “increïblement penedits” i demanaven disculpes per l’error (el tweet encara el pots trobar per xarxes. Veure per creure, tot un Adidas!
Aquests són tres casos dels més llampants, però n’hi ha molts més. Els utilitzo per demostrar-te que no cal anar 50 anys enrere per veure aquests tipus d’errors, que els cometen companyies potentíssimes amb equips sencers dedicats a idear, escollir i controlar les millors campanyes i, sobretot, perquè vegis que això no va de ciència i que la creativitat i el control són claus.
Així que, a partir d’ara, si t’equivoques a la feina no et castiguis en excés i pensa en aquests exemples, si ells s’ho han pogut permetre tu també! M’hi jugo un König a que et sentiràs una mica millor!
