Veig una promoció a la farmàcia del costat de casa que em crida l’atenció i m’hi paro a pensar. Es refereix, diria, a una crema antienvelliment; no queda massa clar veient la imatge. El text principal diu així: “Si funciona no necessita Influencers”. Apel·la entenc al sentit comú que suposadament hem anat perdent en favor del borreguisme que apliquem tots a l’hora de comprar productes i serveis, associant les seves bondats a cares més o menys conegudes.
El primer que em genera és cert rebuig. Se’ns deixa per beneits, per variar, i dona per bo allò de “l’individu és Intel·ligent, la massa es estúpida”.
El cementiri dels negocis està farcit de nínxols de bons productes i serveis que han patit campanyes mal executades i especialment mal comunicades. La història ens demostra que el mateix producte o servei té resultats especialment diferents depenent del segment al qual s’enfoca.
D’exemples n’hi ha diversos i algun de sonat: el primer que em ve al cap són aquelles cafeteres que funcionen amb càpsules a pressió que van experimentar un important fracàs quan la marca que les feia va decidir comercialitzar-les a través del canal d’ hotels, restaurants i cafeteries de luxe. Anys després va experimentar un èxit absolutament rotund comercialitzant la mateixa màquina i les mateixes càpsules al gran públic amb la participació d’un exitós i guapíssim actor de Hollywood de més de 50 anys.
El canvi d’orientació va ser clau, per descomptat, però l’habilitat de lligar la imatge de l’actor al cafè i a la cafetera també hi va tenir molt a veure. I és que “influencers” n’hem tingut tota la vida i penso sincerament que saber lligar la imatge de marca d’un producte o un servei a algú conegut que encarni els valors, la semblança, el to i l’empatia que es busca representar en un mercat és una bona solució per a facilitar una drecera a un públic que rep de mitjana 3.500 impactes publicitaris al dia. Sí: al dia.
De fet, la nostra capacitat de retenció davant d’un impacte visual per part del receptor és actualment de 7 segons, mentre que el 2010 era de 12 segons. La reducció és el resultat d’aquesta quantitat ingent d’impactes que obliguen el nostre cervell a filtrar entre allò que ens interessa i allò que no a una velocitat de vertigen.
Afegeixo, com a curiositat que ens farà pensar, que la mateixa capacitat de retenció d’un peix és de 8 segons.
Una altra cosa es l’abús i la mala praxis que es fa del fenomen de “cobranding”, ja em perdonareu l’anglicisme. El cobranding ve a ser la projecció de dues marques en un sol projecte o acció; bé sigui en la creació i llançament de nous productes o serveis, o en una campanya publicitària específica.
Aquest abús té el seu origen, al meu parer, amb l’arribada de les xarxes socials i la democratització de la figura de les persones que tenen una imatge més o menys pública.
Tal ha estat l’auge d’aquesta democratització, que ha calgut que les agències de marketing hagin hagut de fer una segmentació a l’hora d’apostar per aquest fenomen i decidir, per exemple, entre microinfluencers de menys de 10.000 seguidors però amb una interacció elevada sobre una temàtica concreta, o fer-ho amb persones que compten amb milions de seguidors.
A més seguidors i més interacció, la col·laboració té un cost més elevat, i habitualment el que s’intenta és proveir de codis de descompte per a poder mesurar els resultats de l’acció, una de les parts més complicades del màrketing: a l’hora de pensar accions originals tothom s’hi sol apuntar; a l’hora de mesurar-ne el resultat, en canvi, sol haver-hi molta menys requesta.
Amb tot, no compro la frase de l’anunci senzillament perquè no és certa: un bon producte o servei no el podem jutjar només per si funciona o no en un mercat en un moment concret. Tampoc comparteixo que un producte que no compleix les expectatives de les persones a qui va dirigit tingui prou èxit i aguanti de forma sostinguda en un mercat només perquè s’hi ha associat un influencer.
De fet, en mercats tan exigents com el nostre, els productes i serveis que no compleixen expectatives no hi tenen cabuda.
Precisament la disciplina del màrketing va d’això: de trobar el millor client per al producte o servei que s’ofereix i, a través de l’estudi dels canals de comunicació més adients per a crear impacte, publicitar-ne el valor i demanar una oportunitat per a qui no l’ha provat o la fidelitat de qui ja ho ha fet i volem que hi torni.
