Són dos quarts de vuit del matí. Soc en un bar al costat del despatx d’un client fent un segon cafè amb llet. A la televisió hi surt el polític de torn explicant que finalment farà allò que abans d’ahir deia que no faria mai. Ho fa remarcant que ell mai va dir que no ho faria, que s’havien tret les seves paraules de context, que en aquell moment es referia a una altra cosa i que fer el que va dir que no faria anirà bé per a tothom.
A la següent imatge es veu com es desfermen les preguntes dels periodistes, amuntegats davant del micròfon que el polític fa servir per a parlar. Algunes són més de la corda del polític i d’altres més dirigides a que el protagonista de la declaració ensopegui mentre intenta aclarir quin rumb prendrà ara i els passos més immediats.
Em ve al cap que la polarització social en la qual vivim de l’ “estàs amb nosaltres o contra nosaltres” farà la resta de la feina: per a depèn de quins mitjans, el polític serà heroi i salvador; per a altres el més dolent de la pel·lícula. Una història que no té color ni posició ni bandera i es repeteix de forma reiterada, no sé si des que la política és política.
En Joan, que fa el cafè amb mi, gira el cap a càmera lenta fins que la seva mirada es troba amb la meva. Amb una veu que barreja l’haver-se llevat fa poc i un deix de cinisme, ataca:
- Quina colla, aquests! Quina operació de marketing més ben orquestrada. Ara tots juraran que això és el que defensaven des del primer dia, que s’havia de fer sí o sí. I vagin passant, que jo vaig cobrant.
El veia a venir. No em ve de nou. En Joan busca novament provocar-me, bregar de bon matí: ja sé quin peu calça.
No és el fons de la qüestió el que em posa en guàrdia; el que m’empipa molt, i ell ho sap, és que hi barreja el marketing intencionadament per fer-me saltar i entrar per enèsima vegada en una discussió eterna que, com les sardanes; es fa, es desfà i torna a començar, però sempre amb un final obert.
Aquesta vegada, tanmateix, el meu estimat enginyer de capçalera no m’hi trobarà. Faré veure que no l’he sentit i que es baralli amb el diari.
Preocupen, a romàntics com jo, els temps complicats que viu el marketing. L’hem injuriat i desterrat a un marc mental massa vegades negatiu, l’hem envoltat i fet conviure amb veïns com la mentida o la insensatesa i n’hem embrutat, entre tots, el sentit. Massa vegades sentim frases tipus “això ho han fet a través d’una operació de marketing per a amagar….” o, de forma grollera i despectiva, “això és tot marketing”, com si parléssim d’una bomba de fum on, rere la creació d’una il·lusió prou versemblant no hi trobarem res. L’hem casat amb estratègies polítiques de dubtosa alçada moral, de discursos sofistes fets en moments i circumstàncies interessades, i amb projectes maquiavèl·lics on, és clar, el fi justifica els mitjans.
Afirmo amb rotunditat i em sembla obvi que el marketing no és ni bo ni dolent, simplement és. Qui el fa bo o dolent és la persona o persones que en fan ús. Tal com la dinamita es pot fer servir per a obrir camins o segar vides, el marketing pot servir per a posar en valor productes i serveis, o per a mentir deliberadament sobre els mateixos.
És en aquest punt on la definició de la disciplina agafa volada:
L’AMA (American Marketing Association) diu que el marketing és el “conjunt d’activitats, institucions i processos per a crear, comunicar o intercanviar ofertes que tenen valor per a consumidors, clients, socis i societat en general”. La definició s’ha revisat diverses vegades, Aquesta última, de fet, la tenim des de 2013.
A un servidor el té enamorat perquè diu què és i què no és el marketing, sense espai per a massa interpretació; parla de processos i de creació, comunicació i intercanvi d’ofertes que tenen valor per al consumidor. No parla de maquillatge, ni d’amagar volgudament res, ni d’obtenir rèdit a canvi de mentir.
I sí Joan, està clar que tot això passa! Però no és marketing, posem-li un altre nom, si vols; però marketing, no. Perquè dir-li “marketing” col·loca la disciplina i els professionals que ens hi dediquem en un sac que ni pertoca ni ens hi sentim a gust!
